Der Kunde ist König. Jedenfalls theoretisch. Dementsprechend sollte für den Journalisten sein Publikum das Maß aller Dinge sein. Jedenfalls theoretisch. Trotzdem möchte ich Sie, lieber Leser, jetzt um einen kleinen Rollentausch bitten. Nur ganz kurz, versprochen.
Bitte, versetzen Sie sich einmal in meine Lage.
Da kommt also so ein Schreiberling mehr oder weniger morgens in die Redaktion und fragt sich, was alle Werktätigen sich zu Beginn ihrer Schicht fragen: Was liegt an? Was ist zu tun? Klar, er soll berichten. Aber worüber?
Erstens: die ehrenvolle Variante
Die ehrenvollste Variante ist: Er findet selbst etwas Neues heraus.
Das englische Wort „News“ bedeutet übersetzt „Neuigkeiten“. Seit im Jahr 1650 in Leipzig die erste gedruckte Zeitung der Welt erschien – die „Einkommende Zeitung“ –, haben Journalisten weltweit ein paar Jahrhunderte lang tatsächlich nach Neuigkeiten gesucht. So war der Job.
Dabei gab es ebenfalls schon immer ein gewisses Problem: Die Suche nach Neuigkeiten ist aufwändig und teuer. Um zu erfahren, wo überall etwas Neues passiert, muss man halt auch überall sein. Dafür braucht man Korrespondenten und Reporter, die sich nicht den ganzen Tag lang in der Redaktionsküche an der Kaffeemaschine festhalten, sondern die rausgehen und mit einer gewissen Spürnase Dinge auf- oder zumindest entdecken.
Und egal, wie wenig man dem einzelnen Journalisten zahlt: Ein brauchbares Korrespondenten- und Reporternetz geht mächtig ins Geld.
Das haben sich die Verleger gegönnt, solange eine Zeitung eine Art Gelddruckmaschine war. Die Zeiten sind vorbei, und sie kommen auch nicht wieder. Die Zeitung als Geschäftsmodell ist so tot wie das Papier, auf dem sie gedruckt wird (und auf dem das Geld gedruckt wird, was man mit ihr nicht mehr verdienen kann).
Deshalb werden nicht nur in Deutschland flächendeckend die Außenbüros der Zeitungen geschlossen – und nicht selten dann auch gleich die ganze Zeitung. Für Lokalberichterstattung braucht man halt Lokalreporter, aber die wollen die Verleger sich nicht mehr leisten. Überhaupt probieren die ehemaligen Zeitungs-Zaren schon seit Jahren aus, mit wie wenig Journalismus sie wohl auskommen können, bevor der letzte Leser weggelaufen ist.
Also wird gespart, was das Zeug hält. Immer öfter beliefern sogenannte Zentralredaktionen mehrere Titel eines Verlages. Das „Redaktionsnetzwerk Deutschland“ RND zum Beispiel sitzt in Hannover und liefert die überregionalen Inhalte für insgesamt 65 Zeitungen. In Worten: fünfundsechzig. Man muss nicht besonders böswillig sein, um zu dem Schluss zu kommen, dass hier Pressevielfalt nur noch simuliert wird.
Noch einfacher macht es sich die „Süddeutsche Zeitung“ SZ: Die Münchner schreiben teilweise schon gar nicht mehr selbst, sondern schieben Meldungen der Deutschen Presse-Agentur dpa einfach eins zu eins auf die eigene Seite. Immerhin weist man auf diesen technisch sicher wertvollen Copy-and-Paste-Vorgang in einem kleinen Kästchen hin: „Dieser Text wurde automatisch von der Deutschen Presse-Agentur (dpa) übernommen und von der SZ-Redaktion nicht bearbeitet.“
Die ehrenvolle Variante des Journalismus, die selbstständige Erkundung von Neuigkeiten, stirbt aus. Sie wird zentralisiert oder gleich ganz ausgelagert. Sie ist zu teuer. Das gilt nicht nur für die darbenden Kleinen, sondern auch für die bisherigen Marktführer. Wann hatte das selbsternannte Nachrichtenmagazin „Spiegel“ die letzte Exklusiv-Geschichte? Also, um Missverständnisse zu vermeiden: eine, die tatsächlich stimmte und nicht bloß erfunden war?
Deshalb sitzt unser Schreiberling nun also in der Redaktion und soll berichten, ohne selbst zu recherchieren. Wie soll er das machen?
Zweitens: die einfache Variante
Die einfachste Variante ist: Er berichtet, was alle anderen auch berichten.
Das schließt zwar aus, dass man dem eigenen Publikum exklusive Inhalte präsentiert. Umgekehrt präsentiert man aber zumindest Dinge, die andere Medien im günstigsten Fall schon mal überprüft haben. Und in jedem Fall präsentiert man Themen, die auch andere Medien für interessant genug halten, um darüber zu berichten.
Der Nachteil dieses Ansatzes ist allerdings genauso offenkundig: Man bringt nicht nur das, was andere schon bringen – man bringt es auch noch später. Denn erst muss man sich durch das Internet oder zumindest durch den Kiosk lesen; dann muss man, wenn man etwas Interessantes gefunden hat, das irgendwie so verändern, dass es nicht auf Anhieb als Plagiat zu erkennen ist. Das kostet Zeit, und die Ursprungsinformation ist ja sowieso schon lange auf dem Markt.
Da aus unseren traditionellen Medien ein großes Wettrennen nicht um die richtige, sondern um die schnellste Meldung geworden ist, ist Zu-spät-Kommen eine Todsünde. Einfach nur später abzukupfern, was bei der Konkurrenz schon viel früher steht, funktioniert deshalb zwar manchmal, aber nicht dauerhaft und ganz sicher nicht ausschließlich.
Hier kommt für unseren Schreiberling mit seinem Problem, einen geeigneten Gegenstand für die Berichterstattung zu finden, jetzt ein jüngeres Konzept ins Spiel.
Drittens: die modische Variante
Denn die modischste Variante ist: Er bedient sich bei Newslettern.
Diese Neuigkeiten-Briefe sind ursprünglich eine Erfindung findiger PR-Schranzen von größeren Unternehmen. Die hatten gemerkt, dass ihre Pressemitteilungen immer seltener gelesen wurden. Der durchschnittliche Journalist bekam einfach zu viele davon, die Menge war schlicht nicht mehr zu bewältigen. Erst las er pflichtschuldig zumindest noch die Überschriften, irgendwann aber auch die nicht mehr. Die Pressemitteilungen wanderten direkt in den Papierkorb, physisch oder elektronisch.
Ein paar PR-Leute kamen deshalb auf die Idee, ihre Pressemitteilungen einfach umzubenennen. Anders sollte es klingen, neu, spannend – wie etwas, das zu lesen sich lohnt. Nicht so wie eine dröge Pressemitteilung.
Der Newsletter war geboren.
Von den Unternehmen sprang der Funke schnell auf andere Bereiche über. Newsletter wurden zu einem Flächenbrand.
Bald verschickten sogar freie Autoren monatliche oder wöchentliche Newsletter – das waren inhaltlich die guten, alten Kolumnen, aber sie hießen jetzt halt anders. Zeitungen verschickten tägliche Newsletter – das waren kurze Inhaltsangaben jener Artikel, die das Blatt für besonders interessant hielt, verbunden mit der Werbebotschaft: „Die ganze Geschichte lesen in der gedruckten Zeitung oder im Online-Abo.“
Im Lokaljournalismus richten sich diese Newsletter noch an den eigentlichen Endkunden: den zahlenden Leser. Der sieht die Zusammenfassung eines Artikels über den historisch gewachsenen Streit zwischen den beiden Orten Hindelang und Vorderhindelang (die heißen wirklich so) und kann sich dann entscheiden, ob er für den ganzen Bericht über diesen Nachbarschaftskrieg im Allgäu zum Kiosk läuft und die Zeitung kauft oder ein Online-Abo abschließt.
Unser Schreiberling interessiert sich allerdings nur wenig für Geschichten aus der Provinz. Informationen über die feierliche Einweihung eines neuen Kreisverkehrs in der Niederlausitz durch den örtlichen Landrat helfen ihm nicht weiter. Ihn düstert nach verwertbarem Stoff aus dem großen Berliner Polit-Betrieb.
Und wo eine Nachfrage ist, da bildet sich im Kapitalismus auch ein Angebot.
Journalisten schreiben für Journalisten
So entstand die Gattung der Polit-Newsletter. Die richten sich gar nicht mehr an den Endkunden: den zahlenden Zeitungsleser oder Online-Abonnenten. Höchstens formal, manchmal. Doch in Wahrheit ist ihre Zielgruppe immer die eigene Kollegenschaft: die Medien-Blase der politischen Berichterstatter.
Sie erinnern sich: Unser Schreiberling kommt mehr oder weniger morgens in die Redaktion und fragt sich, worüber er berichten soll. Wenn er sich dazu durchringen kann, etwas früher aufzustehen, dann wird ihm jetzt geholfen: Er muss sich nicht mehr durch den Kiosk bzw. das Internet lesen. Stattdessen sieht er sich an, welche Themen in einem halben Dutzend Newslettern jeweils in kurzen Meldungen aufgerufen werden. Wenn unser Mann fleißig ist, schaut er sich vielleicht sogar ein Dutzend dieser Newsletter an.
Die kommen entweder spät abends – mit Themen für den kommenden Tag – oder früh morgens. Also zu einer Uhrzeit, die es unserem Schreiberling erlaubt, die als interessant identifizierten Themen zu einem Beitrag auszubauen. Wenn er ganz fleißig ist, ruft er sogar noch irgendeinen Abgeordneten an, um sich ein eigenes Zitat zu besorgen.
Fertig ist der Bericht.
Platzhirsche und Trittbrettfahrer
Das Portal „Politico“ aus dem Axel-Springer-Verlag verschickt täglich gleich mehrere Newsletter. Einer heißt „Brussels Playbook“ und berichtet darüber, was bei der EU-Bürokratie so passiert.
Das ist oft durchaus interessant und mitunter sehr amüsant. „Politico Brussels Playbook“ schafft es aber nie, eine professionelle Distanz zu seinem Berichtsgegenstand herzustellen: Grundsätzliche Kritik an der EU findet nicht statt. Nie. Die Journalisten identifizieren sich sozusagen als berichtender Bestandteil des Systems. Das System selbst – die EU in ihrer jetzigen Form – wird unter keinen Umständen in Frage gestellt.
Da trifft ein Satz von Theodor Adorno: „Es gibt kein richtiges Leben im falschen.“
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Die großen Marken der „Legacy-Medien“ (Elon Musk) haben natürlich auch alle jeweils eigene Newsletter. Das „Handelsblatt Morning Briefing“ fällt vor allem dadurch auf, dass selbst dort die Verfechter der Marktwirtschaft gegenüber den Sympathisanten der Staatswirtschaft inzwischen in der Minderzahl sind.
Der „Spiegel“ hat ein tägliches News-Briefing mit dem Titel „Die Lage am Abend“. Exklusives findet man dort nicht, dafür aber entsetzliche Wortspiele aus der Kalauer-Hölle. Wenn Angela Merkel den Kurs von Friedrich Merz kritisiert, ist sie die „Halt-Kanzlerin“. Donald Trumps Wiedereinzug ins Weiße Haus ist die „Untrueman Show“. Und zum Prozess des RBB gegen dessen ehemalige Intendantin Patricia Schlesinger wird gereimt „Auf Massagesesseln in die Nesseln“.
Tiefer Seufzer.
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Ein gar nicht so kleines Imperium ist „Table.Media“ von Sebastian Turner. Der ehemalige Geschäftsführer der internationalen Werbe-Agentur „Scholz & Friends“ bietet mittlerweile zwölf sogenannte „Professional Briefings“, die jeweils auf eine zwar kleine, dafür aber zahlungskräftige Zielgruppe zugeschnitten sind. Der Abo-Preis beträgt etwa 200 Euro pro Monat – für jeden der zwölf Newsletter einzeln, versteht sich.
Sebastian Turners Vater, George Turner, war ein rechter CDU-Politiker, unter anderem als Wissenschaftssenator in Berlin. Der Sohn ist weltanschaulich wesentlich geschmeidiger. Die „Table.Briefings“ folgen ziemlich einheitlich einer Linie, wie sie Angela Merkel sicher gefallen würde.
In jedem Fall sind sie fest in der „Brandmauer“ gegen die AfD verbaut.
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Es gibt auch kleinere Einzelkämpfer. „Politbriefing“ wird vom Berliner Journalisten Egon Huschitt „kuratiert“ (auch so ein Wort aus der PR-Abteilung). Hier, wie überall, ist die Themenauswahl verlässlich grün-links. Da hilft auch die oberflächlich nüchterne Wortwahl nix.
Und dann sind da die Trittbrettfahrer. „Politik & Kommunikation“, eine Zeitschrift des PR-Konzerns Quadriga, versucht sich vor der Bundestagswahl jetzt auch mit einem eigenen Newsletter: „P&K Weekly Watch, Wahlkampf Edition“.
Warum nur finden diese ganzen PR- und Werbe-Fuzzies ellenlange Fantasienamen so toll?
Der große Themen-Filter
Die Idee der Newsletter ist erkennbar einfach. Das ist fraglos ein Vorteil. Allerdings hat das Konzept auch ein paar größere Schwachstellen.
Erster Nachteil: Die Methode Newsletter führt dazu, dass immer mehr politische Texte entstehen, ohne dass die Verfasser jemals den Schreibtisch verlassen haben. Das ist ein wichtiger Grund, weshalb Journalisten heute sehr oft genauso abgehoben, weltfremd und dem Alltag normaler Menschen entrückt sind wie Berufspolitiker: Sie kommen mit dem richtigen Leben schlicht kaum noch in Berührung. Sie schreiben ÜBER Menschen in Sozialbausiedlungen, über Landwirte, über Handwerker, über Regierungsskeptiker und über AfD-Wähler – aber sie haben noch nie persönlich MIT diesen Menschen gesprochen.
Zweiter Nachteil: Der Endabnehmer – also Sie, lieber Leser – bekommt homogenisierte Einheitsware.
Denn unter den Journalisten unserer traditionellen Medien haben die Grünen mehr Anhänger als alle anderen Parteien zusammen. In der Langzeitstudie „Journalismus und Demokratie“ haben im vergangenen Jahr 41 Prozent der befragten Journalisten angegeben, den Grünen nahezustehen. Die SPD auf Platz zwei kommt gerade noch auf 16 Prozent, die AfD ist im nicht messbaren Bereich.
Ohne Newsletter geht jeder Bericht durch den Themen- und Meinungsfilter eines Journalisten. Schon das führt angesichts der schweren weltanschaulichen Schlagseite unseres Medienbetriebs zu sehr einseitigen Ergebnissen. Die Newsletter nun reduzieren ihrerseits auch noch vorab das Themen- und Meinungsspektrum, auf das der Journalist überhaupt zugreift. Im Ergebnis ist alles, was hinten rauskommt, vorher doppelt gesiebt und gefiltert.
Und natürlich immer nur in eine Richtung.
Kein Wunder, dass wir zwar in der polizeilichen Kriminalstatistik immer mehr Messerattacken von gewalttätigen Migranten finden, aber immer weniger Fälle in der Zeitung. Kein Wunder, dass Friedrich Merz inzwischen in der Berichterstattung unserer selbsternannten Leitmedien mindestens als Halb-Nazi abgebildet wird, aber die Grünen allen Ernstes als gesellschaftliche Mitte.
Kein Wunder auch, dass den klassischen Medien das Publikum schneller wegläuft, als sie „Newsletter“ sagen können.
